這一段時(shí)間關(guān)于“七匹狼業(yè)績首次下滑”的報(bào)道不絕于耳,一時(shí)間七匹狼的董事長周少雄處于風(fēng)口浪尖上。然而,這一次在七匹狼總部寬敞明亮的董事長辦公室,再次見到的周少雄,和2013年在北京時(shí)裝周上略顯拘謹(jǐn)沉穩(wěn)相比,反而是很放松,很開朗的,面對筆者關(guān)于業(yè)績下滑的問題,周少雄沒有回避,反而是很大方地對這一年七匹狼的起起伏伏娓娓道來。
與此同時(shí),七匹狼開啟了“冰爽品質(zhì)酷感名士”體驗(yàn)之旅,與美國國際棉花協(xié)會(huì)合作,授權(quán)其全球認(rèn)證COTTON USA 的***標(biāo)識(shí)給七匹狼。對于七匹狼而言,選擇COTTON USA,代表消費(fèi)者不僅選擇了***、可追溯的產(chǎn)地的服裝材料,還選擇了一種健康時(shí)尚的生活方式,以及環(huán)境友好的消費(fèi)理念。事實(shí)上,這也是七匹狼2014年發(fā)力“產(chǎn)品品質(zhì)提升”的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
過去的十年,中國的男裝產(chǎn)業(yè)一直保持高速發(fā)展,2013年,這一高速發(fā)展的勢頭戛然而止。作為中國男裝品牌代表的七匹狼,其業(yè)績尤其引人注目。作為上市公司,2013年年報(bào)剛一披露,業(yè)界一片嘩然:營業(yè)收入下降20.23%;營業(yè)利潤下降38.47%;凈利潤下降32.44%。這是十幾年來,七匹狼業(yè)績首次下滑。
對于七匹狼業(yè)績的下滑,其實(shí)周少雄早就心中有數(shù),也是在自己意料之中的,所以在看待這個(gè)業(yè)績的時(shí)候,也不像外界猜測的壓力重重。周少雄覺得,這只是企業(yè)發(fā)展過程中,必須走過的階段,企業(yè)發(fā)展不可能持續(xù)高速,有起有伏是很正常的。只是,面對業(yè)績的下滑,還是需要理性地去看待和分析問題所在。
在周少雄看來,過去的一年,中國的商業(yè)環(huán)境在發(fā)生顯著的變化,渠道模式正在發(fā)生裂變,城市商業(yè)環(huán)境的分散化,電商渠道的崛起,對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生巨大的沖擊。對于傳統(tǒng)的渠道,雖然平效增長還在繼續(xù),但卻抵不過租金增長、人員費(fèi)用和銷售成本的增長?!颁N售雖然沒有下滑,但是成本大幅度上升,必然導(dǎo)致關(guān)店?!敝苌傩郾硎尽?/p>
此外,消費(fèi)者的需求正在不知不覺地發(fā)生變化,過去20歲到50歲的消費(fèi)者需求差別都不大,如今,這個(gè)市場完全被細(xì)分了,風(fēng)格個(gè)性化的要求高多了。而七匹狼作為一個(gè)有著24年歷史的品牌,在適應(yīng)市場與消費(fèi)者需求的變化,和保持品牌核心DNA不變,這兩者之間如何平衡,都是需要考慮的戰(zhàn)略問題。
從內(nèi)因角度看,渠道發(fā)展模式已經(jīng)很難適應(yīng)市場環(huán)境的變化。過去十年,中國的男裝企業(yè)采用的基本都是“批發(fā)+品牌”的模式,這是一個(gè)歷史的選擇。在服裝營銷專家、智揚(yáng)營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人安杰看來,“品牌+批發(fā)”模式可以利用全國銷售網(wǎng)點(diǎn)多、輻射面廣的特點(diǎn),將產(chǎn)品在市場上快速鋪開,迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠。但在品牌推廣與貨品管理上不易控制,對公司長遠(yuǎn)發(fā)展不利。
事實(shí)上,在“批發(fā)+品牌”模式下,品牌商制造產(chǎn)品,批發(fā)給經(jīng)銷商,然后經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者。這個(gè)產(chǎn)品是否真是消費(fèi)者所喜愛的,品牌商和經(jīng)銷商心里都沒譜。而且,“品牌+批發(fā)”模式采用的是固定訂貨會(huì)模式,經(jīng)銷商在訂貨會(huì)上下單,品牌商把商品交給經(jīng)銷商,整個(gè)商業(yè)活動(dòng)就結(jié)束了。
轉(zhuǎn)變零售模式:跟不上發(fā)展就淘汰
2013年,在七匹狼內(nèi)部,這場渠道的變革就已經(jīng)開始。
從“批發(fā)+品牌”模式轉(zhuǎn)向零售模式,這對于七匹狼而言,也是一次重整渠道的契機(jī),更是一次渠道優(yōu)化和優(yōu)勝劣汰的過程。這次周少雄頂住資本市場的壓力,主動(dòng)做出變革,這是需要勇氣的。
“作為上市公司,前期發(fā)展過快,面對資本市場的要求,在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下,資本市場也是為了維護(hù)企業(yè)形象,希望業(yè)績繼續(xù)增長。企業(yè)也是被逼著要高速發(fā)展,不斷的開店擴(kuò)張渠道,其實(shí)背后的問題已經(jīng)顯現(xiàn),在以業(yè)績?yōu)橹氐那疤嵯拢乐械暮芏鄦栴}是被掩蓋了?!敝苌傩蹮o奈地表示。
“‘零售模式’容易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營銷,市場計(jì)劃執(zhí)行力強(qiáng),能最準(zhǔn)確地掌握市場信息,較好地體現(xiàn)品牌形象。但對公司專業(yè)化要求高,人力成本要求高,同時(shí)對分銷商的能力也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)?!卑步芊治?。
周少雄也坦言,在以前的“批發(fā)+品牌”模式下,總部一般就是把策劃交給分銷商,剩下的事情就不管了,終端是如何執(zhí)行的,陳列得好不好,總部一般都不會(huì)太嚴(yán)格地去管理。即便是這樣,那時(shí)的零售終端依然很容易賺錢。
“經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匾捕际怯械匚坏?,他們之前的日子過得很舒服,對于總部的變革,未必每個(gè)經(jīng)銷商都支持和擁護(hù),做的比較好的就可以跑贏大勢;不積極擁抱變革的,就逐漸跟不上發(fā)展,做得越來越差,經(jīng)銷商渠道逐漸產(chǎn)生分化,如果店面到期了,也自然就關(guān)店了?!敝苌傩鄹嬖V筆者。
在零售模式下,七匹狼更重視零售終端的體驗(yàn)?zāi)芰?,對于零售管理、銷售管理、陳列管理、VIP管理、品質(zhì)管理等環(huán)節(jié)更加地精細(xì)化。在這個(gè)過程中,渠道的執(zhí)行能力存在參差不齊,一部分經(jīng)銷商主觀上不接受變革,行動(dòng)上又執(zhí)行不到位,就逐漸跟不上總部的發(fā)展步伐,這樣的門店最終就會(huì)淘汰。在過去一年中,七匹狼關(guān)閉最多的就是這種類型的門店。
目前,七匹狼有3000多個(gè)分銷商,僅僅做一次渠道變革的培訓(xùn)和教育,就要有上萬人參與,光是店長的教育難度就很大,周少雄覺得大約花兩三年的時(shí)間,能夠把這個(gè)渠道變革的管理內(nèi)容貫徹下去,都不容易,這其實(shí)是對七匹狼***的挑戰(zhàn)。未來,七匹狼總部對于分銷商的要求就是更精細(xì)化的管理,更主動(dòng)的行銷,做好VIP客戶的管理,做好終端的陳列和搭配,以及線上線下的O2O的管理,線下缺貨,線上統(tǒng)一調(diào)配。
全方位的變革:把基礎(chǔ)做扎實(shí)
2014年4月當(dāng)七匹狼的2013年年報(bào)披露后,外界的負(fù)面報(bào)道撲面而來,媒體紛紛以“業(yè)績首度下滑”作為標(biāo)題,關(guān)注七匹狼過去一年的表現(xiàn)。而七匹狼也是動(dòng)作頻頻,似乎已經(jīng)做好了變革的準(zhǔn)備,而渠道的變革只是其中的一個(gè)鏈條。
在零售模式下,以前的文化形態(tài)全部被打破,以互動(dòng)和體驗(yàn)為中心改造零售終端,總部策劃的內(nèi)容必須貫徹到終端中,每個(gè)員工必須積極地、發(fā)自內(nèi)心地?fù)肀ЫM織的變革以及績效的變革。組織變革的一個(gè)表現(xiàn)就是事業(yè)部化,七匹狼鼓勵(lì)全員營銷和鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè),員工有好的項(xiàng)目,好的點(diǎn)子,可以單獨(dú)成立項(xiàng)目組,總部評(píng)估后可以投資,扶持內(nèi)部創(chuàng)業(yè),讓員工更積極主動(dòng)地發(fā)揮自我的價(jià)值。
以往,七匹狼的產(chǎn)品策劃和品牌策劃是分開獨(dú)立進(jìn)行的,也就是說產(chǎn)品策劃產(chǎn)品的,品牌策劃品牌的,是兩套班子。而未來會(huì)打通,由品牌指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā),將品牌的核心理念和思想貫徹到產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中。而品牌的策劃也要能夠根據(jù)終端的變化做出調(diào)整,未來更多的廣告會(huì)投放到終端去做。
在周少雄的設(shè)想中,未來七匹狼會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與整體供應(yīng)鏈管理上,把設(shè)計(jì)管理和供應(yīng)鏈管理打通,多一個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)的職位,負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理的溝通,這樣的做法也符合國際化和個(gè)性化的發(fā)展。
在終端零售方面,周少雄告訴筆者,七匹狼更關(guān)注終端的服務(wù)和互動(dòng)行銷的運(yùn)用,開展O2O管理,引進(jìn)創(chuàng)新行銷。O2O,在零售門店的管理環(huán)節(jié),就是把網(wǎng)絡(luò)與門店的互動(dòng)關(guān)系打通,解決門店的斷碼、庫存和線上銷售的互通性,延伸門店的SKU。對于VIP客戶,七匹狼也會(huì)通過微信、網(wǎng)站等資源加強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。
對于2014年的業(yè)績,周少雄坦言自己也無法預(yù)測,但是他覺得只要把事情做扎實(shí)了,得到一個(gè)健康的肌體,業(yè)績并不重要。周少雄透露,下一步也會(huì)考慮嘗試去收購別的品牌,以豐富產(chǎn)品業(yè)績版塊的發(fā)展。
“重要的是企業(yè)健康發(fā)展,業(yè)績就會(huì)自然呈現(xiàn)?!敝苌傩郾硎?。